Desde la “cosmovisión” del capital, todo lo que es tiempo y espacio puede ser dividido en dos momentos: el proceso de producción (en el que se genera el valor) y el proceso de realización (en el que ese valor producido se concreta). Efectivamente, desde un punto de vista instrumental son momentos que corresponden a la producción, distribución y comercialización.
Es parte de la agenda de la opinión pública la apropiación de nuestros datos por parte de Google, Amazon, Netflix, Facebook, Instagram, etcétera. Se trata de la principal estrategia que impera hoy como forma de realización del valor. Es decir, los datos los usan para vendernos cosas individualmente pero también para construir paletas de consumidores alimentando las diversas ramificaciones de segmentación del consumo imperante. Es un proceso de ida y vuelta, consumimos lo que queremos, queremos lo que consumimos. Es dentro de este ámbito donde se pone en juego la cuestión de la instantaneidad. Si por un lado tenemos el fenómeno creciente de la deslocalización del proceso productivo (que va desde la internacionalización de los procesos productivos hasta el trabajo virtual desde casa), el resto de los ámbitos de la vida social comienzan a ser crecientemente colonizados por el proceso de realización del valor. Esto tiene múltiples aristas. Comparemos estereotipos de consumo actuales con, por ejemplo, los de los años ‘90.
Típicamente en los ‘90 estaba el shopping, consumidores de zonas diversas se acercaban a este edificio-galería en búsqueda de una variada paleta de productos e incluso podían disfrutar de comida chatarra en el patio de comidas. El shopping solía ser un lugar de encuentro de adolescentes e incluso se podía pasear por él sin necesidad de comprar nada. Había un momento previo al shopping y un momento posterior. En qué sentido esta actividad se inscribía dentro del proceso de realización del plusvalor: por un lado, con la compra se contribuía a que se realice el valor inscripto dentro de la mercancía en cuestión, por el otro, la galería que el shopping montaba contribuía en sí como publicidad de las distintas mercancías. Finalmente, el shopping era en sí mismo una suerte de packaging, el edificio revestía la forma mercancía (sobre esto, https://revistalaisla.com.ar//el-estacionamiento/?preview_id=1613&preview_nonce=17454ec0ab&preview=true&_thumbnail_id=1618).
En cuanto a consumidores, la vida de los sujetos contenía el momento de la compra, el momento de la televisión (en la medida en que se trata de una mercancía-portal a otras) y diversos episodios de publicidad tanto en el ámbito público como privado. Desde el punto de vista/cosmovisión del capital, se trata de momentos diversos que hacían al proceso de realización del valor, significaban una creciente mercantilización de la vida social al compararlos con realidades pretéritas. Pero, así y todo, todavía quedaban momentos de los sujetos, momentos de desintoxicación mercantil. Treinta años después nos encontramos con la realidad —para nada sorprendente– de que el proceso de mercantilización ha seguido creando a la vez que colonizando nuevos espacios de la vida social.
El proceso de realización del valor, aunque no es equivalente, lleva inscripto el momento de consumo en donde se realiza el valor de uso social de la mercancía en cuestión. No obstante, como tal, el proceso de realización hace abstracción del valor de uso, la realización del plusvalor se da en el mercado independientemente del uso posterior de la mercancía en cuestión. Lo importante es retener que hay dos momentos distintos y antitéticos: el momento de la compra y el momento del consumo. Es decir, cuando estoy en el “mercado” (shopping, almacén, local o lo que sea), la forma dineraria me permite comparar los distintos valores de las diversas mercancías; si me quiero comprar un sándwich, aunque en el terreno práctico estoy comparando valores de distintas mercancías (sándwich vs dinero), en mi cerebro estoy pensando en el valor de uso de ese sándwich. El acto de intercambio conlleva la necesaria postergación (represión) de la satisfacción de la necesidad a un momento posterior. Aquí también tenemos entonces dos momentos distintos. No obstante, si volvemos al ejemplo del shopping, hay que admitir que el mero paseo implica una suerte de consumo donde no se consume nada. O, más bien, es como si todo eso que en una publicidad acompaña al producto en cuestión (una mujer hegemónica junto al auto, una familia feliz en un jardín junto con la parrilla, el jingle pegadizo de Marolio, etcétera) hubiese logrado emanciparse de la corporeidad de la mercancía metamorfoseándose en esas amplias galerías, escaleras eléctricas y pasillos relucientes. Ir al shopping es y era un poco como ir a conocer el mundo de fantasía de las mercancías y sentirse parte.
Esta temática va en paralelo a la relacionada al ocio y el trabajo en la medida en que el primero ha sufrido un proceso histórico tendencialmente creciente de invasión del imperativo de la realización del valor. No obstante, aun aparecen como dos momentos diferenciados.
Treinta años después tenemos estas mega plataformas y redes sociales ¿Qué cambio? La omnipresencia de estas compañías en nuestra vida cotidiana se asocia a la realización del valor mediante la apropiación de los datos, fenómeno asociado además a la creciente intervención-control del proceso de acumulación privada sobre la vida íntima y personal. En este sentido no es tanto el momento del consumo el que se ha ampliado como sí el del “mercado”. Ejemplifiquemos con Instagram. Se trata de una plataforma donde se puede “seguir” “gente” y/o tener “seguidores”, postear o ver posteos de fotos o videos, subir o ver “historias” y algunas otras posibilidades. En qué sentido es válido pensar Instagram bajo la idea de “mercado”. En esta plataforma (lo mismo que en Facebook) se consume la “vida” de les otres. La consumimos a pesar de que en el fondo sabemos que eso no es del todo cierto. La intuición no le quita la magia repitiéndose el esquema de la foto de la hamburguesa de McDonald’s vs la hamburguesa real. En verdad la magia es justamente esa: aun sabiendo que no es real lo consumimos como si lo fuera. También es cierto que la “producción” de contenidos tiene rangos varios de explicitación. Hay gente que “sube cosas”, gente que hace productos/servicios y los publicita por estas redes, hay famoses que damos por hecho que lo que suben está más cerca de ser meramente un producto; y hay lisa y llanamente publicidades que nos aparecen (en función de productos que estuvimos buscando en otras plataformas o de compañías “emprendedoras” de las cuales somos seguidores). No obstante, en todos los casos, el formato es el mismo y en ese sentido todes estamos en igualdad de condiciones. Un posteo mío tiene la misma estructura de forma que uno de la china Suarez o de una publicidad de Toyota. Y si bien nuestras historias no son iguales a nuestra vida privada, hay que admitir que están hermanadas. En principio, nadie va a un lugar específico a subir posteos sino que, por ejemplo, le cabió un grafiti que vio desde el bondi, aprovechó el semáforo y le sacó una foto que instantáneamente subió a “IG”. A pesar de que lo contrario también es real en la medida en que es imposible que la posibilidad de postear cosas no condicione las decisiones que tomamos en nuestra vida privada. IG o FB son vidrieras y los que desfilamos somos nosotres. Esto implica varias cosas ¿En qué sentido un posteo nuestro (el que sea) es una forma de vendernos? Nuestros posteos o historias los ven nuestres “seguidores”, lo que subimos lo subimos para elles. A su vez que una propaganda de Toyota revista la misma estructura de forma que una historia nuestra, algo nos debería decir. En verdad, la vida social conlleva una lógica de máscaras, siempre estamos mostrando lo que queremos mostrar; coincida o no con lo que otres quieren ver de nosotres, sí o sí el receptor ya es parte del mensaje. En otros términos, siempre hay algo que queda por fuera de nuestra “actuación”. El mercado es una forma específica de este baile de máscaras donde asumimos que lo que estamos mostrando es lo que efectivamente les otres quieren ver. El capitalismo ha desarrollado un mercado que ensanchó el abismo entre la máscara y el rostro, entre la mercancía y su productor. Recién me soné la nariz con una carilina de la que no tengo ni la más pálida idea de dónde se produjo y mucho menos quién o quiénes intervinieron en su producción. Lo interesante es que al menos en apariencia puede que la distancia se esté achicando, la tendencia es a saber quién y cómo produjo el producto, la carne de la mercancía se empieza a conectar cada vez más con su “espíritu”. O, lo que es lo mismo: “la mercancía sos vos”. Es una intersección donde el discurso culposo de lo políticamente correcto (veganismo, productos orgánicos, birra artesanal y un largo etcétera) se cruza con el “emprendedurismo”. No casualmente, en un paralelo a esta misma intersección se cruzan la crisis de las ciudades y la virtualidad. Las grandes ciudades se ven cada vez más atravesadas por grandes negocios inmobiliarios de viviendas vacías, smog, tránsito e inseguridad, al tiempo que crece la fantasía del regreso al campo y la vida “natural” de la mano de la herramienta de la virtualidad.
La analogía entre IG y la ciudad puede llegar a ser muy ilustrativa. Reformulando algún pasaje anterior, no es cierto que en IG subamos necesariamente nuestra vida privada, la red social directamente ignora la distinción entre lo público y lo privado. Si subo la foto del grafiti desde el bondi, no hay nada de privado ahí. Otres también vieron y ven el grafiti e incluso muches me vieron sacando la foto. Lo que hago en una ciudad también está a los ojos de les otres que comparten ese mismo espacio. La diferencia es que en IG todes saben que yo soy yo (incluido yo). El anonimato es un elemento tal vez no lo suficientemente resaltado de lo que significa vivenciar una ciudad porque el hecho de hacer X o Y sin que nadie sepa que vos sos vos, te permite relajar la mirada del otro que es parte de tu yo y de esa manera poder jugar a ser/transformarte en otro. La “lógica de la celebridad” de este tipo de redes sociales tiene la forma de un pasillo lleno de puertas que no podemos abrir que a la vez termina siendo un círculo que repetimos permanentemente. Se trata del aspecto profundo del creciente control al que estamos sometidos (autosometidos). Lo más terrible es que comparte lo peor de la forma de vida de una celebridad (todos saben quién sos) sin lo —supuestamente— “mejor” que sería que todes estén pendientes de lo que hiciste o dejaste de hacer (en el fondo a todes les chupa bastante un huevo la historia que acabás de subir). De esta manera tal vez esto pueda colaborar a precisar mucho más qué significa el concepto de aldea global.
Observemos el acto IG/FB desde sus dos posibles sujetos/momentos, el que sube y el que consume. Evidentemente une puede consumir y postear, pero difícilmente pueda hacer las dos cosas a la vez. Respecto al que sube contenidos, son varios los indicios de que hay un emparentamiento con el momento-vidriera de la venta; centralmente, aun cuando explícitamente no se esté vendiendo nada, sí se está ofreciendo un aspecto de la vida del sujeto en una suerte de vidriera virtual. Sin contar que ese mismo espacio-forma es compartido con marcas, famoses y “emprendedores”. Más claro aun cuando analizamos la cuestión desde el ángulo del consumidor. Dividamos el análisis de este actor en tres. Por un lado, el consumidor se encuentra con publicidades (que en aras de lo políticamente correcto aclaran que son publicidades) con las que, seguramente, se comporte sorteándolas cual zapping en la tele. Esto queda parcialmente menguado en la medida en que las publis que se nos aparecen son el resultado del procesamiento de nuestros datos y, entonces, nos ofrecen aquello que estamos buscando. Algunes de nosotres seguramente puteen por lo mucho que saben de une, pero lo cierto es que nos están ofreciendo algo que estábamos buscando. En el caso de que sigamos celebridades/emprendedores deliberadamente, esto suele asociarse a ciertos mecanismos de identificación con el producto-sujeto en cuestión. Es claro que, de una u otra forma, en el horizonte está el acto mercantil porque a ese que seguís, si podés seguramente termines comprándole una remera o una entrada para su show o alguna otra cosa. Es interesante notar que, a caballo de la segmentación del consumo, la figura de celebridad incluye ahora un personaje intermedio al que se califica como “influencer”. No es un dato menor en la medida en que le da un halo de realidad a la motivación más o menos inconsciente de ser una celebridad. Al igual que pasa en el fútbol donde vemos al que la pegó y llegó a primera y no a los miles y miles que quedaron en el camino, podemos observar a este pibe que hace tres meses no lo junaba nadie y que ahora acaba de llegar al millón de suscriptores haciendo videos en Twitch o YouTube ¿Por qué une no podría lograr lo mismo? Ciertamente la posibilidad, aunque remota, existe y lo importante es “luchar por tus sueños, ser feliz y hacer lo que realmente te gusta” (realismo capitalista al palo). La diferencia está en la precariedad (reverso del emprendedurismo), la situación en todo sentido precaria del influencer frente al jugador de primera o la estrella de rock. La tercera opción es la de “seguir” conocidos/amigos/cercanos o gente que no sabes quién es, pero con la que tenés a alguien en común (que también puede ser un conocido-desconocido) ¿por qué seguir a alguien que no conocés? Por el morbo de ver la vida del otre, porque te cabe, porque postea cosas que te gustan y por muchas otras miles de razones que se cristalizan en la expresión etcétera. Sobre todo, los seguís porque podés y es de mutuo consentimiento. Sea como sea, la forma es la vidriera, un shopping virtual donde los maniquíes han tomado vida. Y la mercancía es la red social, un portal que nos permite conocer la misteriosa vida de las demás mercancías a la vez que compartir la nuestra.
Hasta ahora, las horas de sueño son el único límite tangible al consumo de redes sociales. Si antes el sujeto trabajaba una X cantidad de horas donde se le extraía plusvalor, y luego contribuía en la realización del valor mediante la compra de mercancías y el consumo de propagandas que apuntaban a generar una forma de vida que incitara a generar una serie de necesidades que dichas mercancías venían a suplir; aunque hoy esto sigue sucediendo, no obstante, la invasión de las redes sociales y diversas plataformas coloca, gracias a la recopilación de datos, a la realización del valor en el corazón mismo del ámbito del ocio. No hay momentos diferenciados de consumo y de compra, la vidriera FB o IG son mercado y consumo a la vez, no entramos a ellas para ver una historia de alguien que seguimos en particular, sino que entramos para entrar. Se podría decir que nos están vendiendo humo si con eso quisiéramos decir que no está claro cuál es el valor de uso. Aunque eventualmente podamos comprar un producto que vimos en FB o IG, la cantidad de tiempo que gastamos en esas plataformas no puede encontrar justificación en la compra que cada tanto podamos hacer, hay algo más. La colonización de la vida social por parte del proceso de acumulación llega al límite de quebrar la diferenciación temporal entre el mercado y el consumo. El imperativo es “necesito que consumas todo el tiempo aun si eso significa que no estés comprando nada”. Es como una forma que, en cierto punto, se replica hasta el absurdo de hacer abstracción de aquello que tiene de concreto (producción y realización del valor) que es lo que le da sentido. No casualmente este movimiento es tan absurdo como el proceso de financiarización del capital y, al mismo tiempo, quizás aquí esté el secreto de lo que llamamos instantaneidad. La creciente mercantilización de la vida social toma forma en un Pac-Man capital que va devorando/asimilando todo a su paso, construyendo un espacio indiferenciado y homogéneo que experimentamos cuando por ejemplo “scrolleamos” en IG mientras vemos un video en YouTube y nos comemos una pizza —todo a la vez—: tres momentos superpuestos que colaboran en la realización del valor. Instantáneo significa que instantáneamente, —sin mediaciones, tiempos muertos o momentos diferenciados—, participamos en el proceso de realización del valor. Desde el punto de vista del sujeto, la instantaneidad es el reverso de la creciente indiferenciación de momentos, como una suerte de capacidad de sintetizar todo en un sólo instante.
No ser capaz de saber qué es lo que realmente estás haciendo mientras tu dedo índice scrollea la pantalla del celular. Miras IG y de repente vez algo que te gustaría comprar, pero… ¿para eso estabas mirando IG? Aunque la acción en sí adquiere una forma de consumo híper pasivo (cual chupete que le colocan a un bebé para que se duerma), en principio no hay un objeto en específico que comprar. Este es el sentido de la acción colonizadora del capital, su acción asimiladora es al mismo tiempo una acción igualadora en cuanto hace abstracción ya no solamente del mundo concreto de cada “seguidor” y cada “seguido”, de cada “amigo” u “amiga”, sino incluso del valor de uso mismo como fin de la acción subjetiva del intercambio. Desde el punto de vista del sujeto, se trata de un juego que responde al lema “no sé lo que quiero, pero lo quiero ya”.
